¿Cómo elegir la plataforma adecuada para promover contenido de marcas?

Si el contenido es el Rey, el contexto es la Reina. Los especialistas en marketing que no prueban su publicidad en contexto, corren el riesgo de socavar la potencia de sus contenidos.

Bogotá D.C., diciembre de 2021.  Cuando Bill Gates popularizó la frase «El contenido es el rey» en 1996, la revolución del marketing digital apenas se estaba gestando. En el último cuarto de siglo los seres humanos se han orientado cada vez más a los medios online y los especialistas en marketing han seguido los pasos de los consumidores.

Kantar compartió los aprendizajes de su estudio global Media Reaction 2021, cuyo objetivo principal fue determinar qué medios y marcas de medios digitales y medios offline son los preferidos por los consumidores y especialistas en marketing a nivel mundial. El estudio comprendió más de 14 mil entrevistas a consumidores en 23 mercados a nivel global, incluyendo Argentina, Brasil, Colombia y México, y una encuesta entre más de 900 especialistas en marketing, anunciantes, agencias y editores de medios.

“Media Reactions pone sobre la mesa la relación directa que existe entre el contenido y el contexto en donde este se pauta; sabemos que una buena comunicación es fundamental, pero para hacerla efectiva es clave un buen entorno. Desde hace mucho tiempo sabemos que el medio es parte del mensaje y que este influye en cómo se consume y se percibe la publicidad”, explicó Stefanie Klinge, Directora de Marca de Desarrollo Creativo de Kantar para Latinoamérica.

Así mismo, Klinge manifestó que el estudio de Kantar es el único que evalúa el equity de diferentes medios globales y marcas de medios entre consumidores y anunciantes y ofrece un panorama completo del mundo de los medios, generando aprendizajes sobre cómo aprovecharlos de la mejor forma.

Aunque se podría suponer que la penetración de la publicidad digital ha alcanzado un equilibrio, Media Reactions 2021 revela lo contrario. De hecho, esta tendencia solo continuará acelerándose, ya que el 79% de los especialistas en marketing global manifestaron su intención de aumentar aún más su gasto en videos online en 2022.  Considerando el alto gasto en este rubro, el estudio arroja luces sobre un aspecto crucial de la publicidad en medios digitales: se percibe que los diferentes canales tienen su propia personalidad y esto afecta la forma en la que los consumidores perciben el contenido.

La importancia del contexto

El estudio de Kantar pone sobre la mesa la importancia de saber qué plataformas o medios prefieren, tanto los anunciantes como los consumidores.

Las marcas de medios exitosas necesitan una propuesta publicitaria sustentable y así mismo, para los anunciantes es clave pautar en entornos adecuados y saludables para sus marcas; “Los medios dan forma y textura a la forma en que se percibe la publicidad y las reacciones que estos generan tienen la capacidad de potenciar o no una comunicación. Aunque los consumidores no necesariamente aman la publicidad, sí tienen opiniones claras sobre los formatos y los lugares en donde les gustaría verla, y sobre cuáles les generan mas confianza”, sostuvo Klinge.

¿Cómo medir esto? Kantar analizó su nueva métrica AdEquity, concluyendo que las campañas son siete veces más impactantes en públicos más receptivos; es decir, las campañas publicitarias tienen siete veces más probabilidades de impactar a las marcas si las audiencias tienen una alta receptividad. Además, los expertos en Kantar son conscientes de que no solo importan las opiniones de los consumidores, sino también la de quienes toman las decisiones: los anunciantes. Mientras que los consumidores quieren la menor interrupción publicitaria posible, los especialistas en marketing quieren que sus anuncios sean los protagonistas.

¿Cuáles fueron los protagonistas?

TikTok, considerada por los consumidores como un entorno divertido y lúdico, fue coronada como el entorno de medios con el valor publicitario global más alto este año. Así mismo, Instagram es considerada como una plataforma  deseable y sofisticada, y Facebook, como un Networker amigable.

Kantar midió nueve marcas globales y las cinco principales son las siguientes. TikTok es el número uno a nivel mundial por segundo año consecutivo, y figurando entre los primeros cinco lugares en América Latina.  “La emoción y la pasión por el contenido de esta plataforma claramente se extienden a la publicidad; a nivel mundial, el uso de TikTok casi se duplicó y, tal como hemos visto para los canales de medios en línea, los consumidores se han formado opiniones más informadas sobre las plataformas publicitarias. En todos los mercados de Latinoamérica, se considera que TikTok tiene una publicidad divertida y destacada y se considera innovadora, sobretodo en Colombia”, destacó Klinge.

A su vez, Amazon ocupa el segundo lugar en la clasificación mundial y el primero en América Latina, llegando con fuerza en su primer año a esta clasificación. Los consumidores latinoamericanos son más positivos hacia los anuncios de Amazon, pues perciben sus anuncios como confiables, relevantes y útiles, de mejor calidad e innovadores.

Google, Instagram y Twitter componen el resto de la lista de ambos grupos. Los anuncios de Google se consideran principalmente relevantes y útiles. Los de Instagram son divertidos en algunos mercados y relevantes en otros. Los consumidores mexicanos encuentran los anuncios de Twitter innovadores.

¿Y las marcas?

En el mundo puramente digital, Instagram lidera los rankings de receptividad de los especialistas en marketing en América Latina. Google, por otra parte, es la marca que más atrae a ambos grupos, consumidores y marqueteros.

TikTok es el cuarto más alto en las clasificaciones de especialistas en marketing, por delante del quinto para los consumidores; esta es una diferencia interesante con respecto a las clasificaciones globales, en donde los especialistas en marketing son menos receptivos a la plataforma.

YouTube y Facebook también se encuentran entre los cinco primeros; los especialistas en marketing tienden a ser más receptivos que los consumidores a las marcas más establecidas.

¿Por qué es importante evaluar el contexto?

Las reacciones de las personas a diferentes contextos publicitarios pueden ayudar o destruir la decodificación de las campañas publicitarias. Por esto, las pruebas de anuncios en contexto liberan el verdadero poder de la creatividad de las mismas.

Sin embargo, aunque se ha determinado que el contexto es tan importante como el contenido, las pruebas en contexto son menos comunes de lo que deberían ser. Si bien está surgiendo una tendencia generalizada en la que los especialistas en marketing cada vez más son conscientes de la importancia de evaluar el contexto, y su confianza en adaptar el contenido a múltiples contextos está creciendo, pasando de 49% en 2020, a 65% este año, a medida que se desvía la inversión hacia la publicidad digital esto aún deja a un tercio de los anunciantes a ciegas.

Las razones para no evaluar el contexto se reducen a presupuestos ajustados y presiones de tiempo. Así mismo, esto se acentúa por la inmediatez, la ejecución de múltiples campañas, la optimización de último minuto y la naturaleza dinámica de la publicidad digital.

Para romper estas barreras y permitir a los especialistas en marketing ser estratégicos y flexibles, Kantar cuenta con herramientas como Context Lab, que permiten evaluar en 24 horas la efectividad de los anuncios en TikTok, YouTube, Facebook, Instagram y Twitter.

“Los aprendizajes que surjan a partir de su utilización sirven como insumo para las estrategias de medios, lo que permite a los compradores aumentar el gasto en plataformas que coinciden con la personalidad y el mensaje de la marca. Si los consumidores encuentran la publicidad intrusiva o repetitiva, en consecuencia las marcas podrán modificar el plan de medios”, concluyó Klinge.

El consumo de medios digitales seguirá aumentando, al igual que la inversión en los canales digitales. Para maximizar la participación en todas las plataformas, los especialistas en marketing deben comprender qué esperan los consumidores de los diferentes entornos online, ver su evolución y adaptar la creatividad de las campañas.