Los fantasmas que asustan al consumidor

• En el marco del mes de Halloween, VMLY&R hace un análisis de la emoción del miedo en la publicidad, en las industrias de: alimentos y bebidas, grandes superficies, telcos y automovilística.

Bogotá, octubre de 2022. Seguramente cuando hablamos de cosas que asustan a los consumidores podríamos llegar a pensar en un bloqueador solar anunciando el porcentaje de personas que contraen enfermades de piel a causa de los rayos del sol, una empresa de vigilancia exponiendo lo vulnerables que podemos ser ante un suceso en el hogar o un insecticida recordándonos que podemos estar conviviendo con una gran variedad de insectos. Estos son recursos típicos que usan cierto tipo de marcas para generar en las personas una sensación de angustia y así vender una solución.

Sin embargo, el miedo como emoción va mucho más allá. Visto desde un ámbito psicológico, el miedo es un sentimiento de desconfianza, es decir, eso que impulsa a creer que va a suceder algo malo o que se está ante un peligro inminente, algo que lleva a las personas a paralizarse (no comprar o consumir) o huir (cambiarse de marca). Por eso es importante tener un punto de vista certero y experto sobre lo que asusta al consumidor, para poder identificar esos factores, entenderlos y a partir de ellos crear experiencias que lleven a las marcas a conectarse realmente con sus audiencias, transformando los miedos en jobs to be done y que ayuden a solucionar esos temores. De esta forma evitaremos que el consumidor huya o se paralice ante una marca.

Sebastián Dávila, VP Estrategia y Experiencia de VMLY&R destaca que “A nivel general, existen ciertos fantasmas que asustan al consumidor: el alza de los precios, angustia de ser estafados, quedar insatisfechos con una compra o adquirir una deuda innecesaria en plena recesión económica. Sin embargo, así como no a todos de niños nos asustaban las mismas cosas, ahora en el papel de consumidores pasa lo mismo. Lo que nos aterra de una categoría es diferente dependiendo del contexto competitivo y cultural en el que viva la marca”.

Teniendo en cuenta esto, y gracias al BAV^® , un estudio que mide el impacto a nivel cultural y crosscategory de las marcas, liderado por VMLY&R (agencia integral de comunicaciones y publicidad), se referencian atributos de imagen, personalidad de las marcas y sus categorías, con los cuales se puede identificar diferentes tipos de miedos que pueden surgir en el consumidor, y a partir de su análisis, establecer insights culturales que detonen acciones que mejoren la experiencia de marca que tienen las personas.

“Por ejemplo, cuando un consumidor está al frente de una góndola o estante pensando en comprar un alimento/ bebida y se está cuestionando si los ingredientes o componentes de los productos son saludables o no. Este atributo es el que despierta un miedo en las personas relacionado con las implicaciones que el producto pueda llegar a tener en su salud a corto, mediano y largo plazo. A partir de este insight, se pueden desarrollar líneas de producto saludables y que estén conectadas con valores sostenibles” afirmó Dávila.

Otro atributo que se identifica por medio del BAV^® y relacionado con esta categoría es la facilidad. En un día a día agitado, con múltiples desafíos, las personas quieren alimentos o bebidas que les ayuden a sobrellevarlo de la mejor manera, por eso les asusta tener que invertir tiempo de más en actividades cotidianas o mecánicas. Partiendo esto, mientras más simples sean los empaques, métodos de preparación y consumo; se evitará que los usuarios sientan angustia de perder tiempo en un mundo que va a mil por hora.

Por otro lado, y siguiendo con el consumo masivo, miremos lo que el BAV^® dice acerca de la industria de las grandes superficies. Cuando el consumidor está pensando en ir a un supermercado, le aterran las filas, espacios llenos y cajas demoradas. Por ello, buscan una marca que su atributo principal sea la calidez, que sea acogedora con el visitante, y que tangan experiencias amigables dentro de un almacén, como: autogestión en pagos, sistemas de pick & go, filas preferentes o servicios de domicilios rápidos. Por el contrario, una marca que sume más pasos al proceso de compra simplemente hará que su consumidor vaya al almacén de al lado.

Respecto a la industria de servicios, Iván Durán, Planner Senior de Movistar, agrega que las telcos son una categoría donde el consumidor expresa en mayor medida sus miedos. El principal atributo que ven es el servicio, ya que la sensación de tener un problema y no tener quién pueda solucionarlo puede dejarlo paralizado o despertar rabia en las personas. Por eso la experiencia que se pueda brindar en los canales digitales es fundamental, ya que da soluciones rápidas a procesos sencillos o direcciona de forma eficiente a quién pueda resolver requerimientos más complicados.

Frente a la industria automovilística, hay un gran reto, ya que, por su desembolso, el incremento de los precios y que puede representar una deuda a largo plazo; es una de las categorías que hoy podría despertar más miedo al consumidor.

Y es que las personas saben lo que implica comprar un automóvil en el contexto actual, por eso el atributo de mayor importancia es que la marca brinde un valor que justifique el costo, lo que se traduce en un conjunto de beneficios a nivel emocional y social que le den peso al desembolso que están por hacer.

Los consumidores tienden a huir de las marcas que consideren sin estilo, sin innovación, poco dinámicas y con un desempeño pobre. Por eso una marca que creé una experiencia más allá de los atributos técnicos o financieros, donde el auto represente un estilo de vida, que mejore su calidad de vida y en todas las dimensiones (incluyendo el ámbito personal y social), va a poder recorrer un camino más largo con su audiencia.

Finalmente, es fundamental entender los atributos que despiertan miedo en las personas ya que da luces sobre las relaciones que el consumidor tiene con la cultura, categorías, marcas o productos, y segundo, son una oportunidad para construir experiencias de marca que generen diferenciación frente a la competencia.

“Cuando las experiencias de las marcas solucionan temores, creamos una conexión tan fuerte con nuestros consumidores que fantasmas como la inflación o recesión ya no asustan tanto. Si las personas creamos uniones y relaciones poderosas con los que nos rodean, podemos llegar a superar los miedos” concluyó Sebastián Dávila, VP Estrategia y Experiencia de VMLY&R.