¿Cómo pueden las marcas conectar con el consumidor en 2022?

• La inversión publicitaria bruta en medios online aumentó un 20 por ciento.
• En 2021, se observa el crecimiento de 50 por ciento en la inversión publicitaria digital.
• Colombia se posiciona en segundo lugar, después de España, como uno de los países con mayor cantidad de nuevas marcas pautando online.

 En vísperas de las festividades y la llegada de 2022, Kantar hizo un repaso de los principales aprendizajes del año, los cuales permiten generar algunos pronósticos de importancia para las marcas el próximo año.

La inversión publicitaria en medios online en Colombia aumentó un 20 por ciento en el periodo comprendido entre octubre de 2020 y octubre de este año, crecimiento que está apalancado principalmente en la televisión; televisión nacional (22%), televisión regional (15%) y televisión por suscripción (26%).

La publicidad en radio también experimentó un incremento de 19 por ciento y ante todo se destaca el aumento de 85 por ciento en OOH (Out-of-Home); es decir, la publicidad en exteriores y espacios públicos. “Este canal particularmente presenta un incremento superior que los otros, considerando que el año pasado, durante el confinamiento obligatorio por la pandemia, la inversión fue significativamente baja”, manifestó David Zuluaga, Director Creativo de la División de Insights Colombia.

Los medios impresos, por el contrario, experimentaron una disminución que puede hacer que las marcas reflexionen sobre qué tan sostenible seguirá siento el hábito de la lectura en papel; la prensa tuvo un crecimiento negativo de -1 por ciento y las revistas de -14 por ciento.

Así mismo, la inversión publicitaria digital en Colombia (Q3 2021 vs 2020) sostuvo un incremento del 50 por ciento, el cual está impulsado en gran parte por la inversión en anuncios de display (53,5%), seguida por pauta en redes sociales (39,8%) y publicidad search (38,8%).

Compras presenciales vs. compras online

A pesar de que los medios digitales trajeron importantes aprendizajes con la pandemia y expertos afirman que la era digital llegó para quedarse, la compra online aún tiene mucho que envidiar a las compras presenciales.  “Si algo resultó de la pandemia es que lo presencial cobró un valor especial que afecta positivamente la percepción de los consumidores sobre la experiencia y sus estímulos”, manifestó Zuluaga.

Según cifras del Barómetro Kantar Colombia para mayo de 2021, el 69 por ciento de los consumidores prefiere ir al supermercado de manera presencial y seleccionar personalmente los comestibles y productos para el hogar. De igual forma, el 66 por ciento cree que las tiendas físicas generalmente ofrecen una mejor variedad y selección de estos productos.

Sin embargo, un 52 por ciento sostuvo que en 2020 tuvo en su mayoría buenas experiencias comprando comestibles y productos para el hogar a través de medios online.

¿Cómo se vio afectado el consumo de medios?

Stefanie Klinge, LATAM Creative Development and Neuroscience Brand Director en Kantar, señaló que durante la pandemia el consumo de televisión creció en todo el mundo y sostuvo que Colombia no fue la excepción; el incremento del tiempo medio dedicado a ver televisión en el país fue de 14 por ciento.  Por esta razón, manifestó que hoy en día se requiere una visión más amplia de lo que ofrece este medio.

Según el estudio de Kantar ‘Navegando hacia 2022 ¿de la tormenta a la calma?’, casi el total de los encuestados consume internet (98%), así como también un 94 por ciento consume televisión abierta y de paga. El 68 por ciento consume video bajo demanda, seguido de radio (67%), periódicos (61%), revistas (49%) y cine (9%).

“Al analizar los datos por tipo de medio se evidencia que el tiempo en pantalla aumentó, no solo por el consumo de televisión abierta y de paga, sino también por video bajo demanda, que bien puede ser obtenido a través de dispositivos móviles, tablets, computadores y Smart TV”, sostuvo Klinge.

Confianza de los medios percibida por la audiencia

Mediante los modelos Advertising Video on Demand (AVOD) y Transactional Video on Demand (TVOD) se da la posibilidad de llevar la impresión de calidad y confianza de la pauta en televisión, especialmente para eventos patrocinados y patrocinios, a la pauta digital en formato video streaming y online video (OLV).

Estos modelos permiten a las agencias y anunciantes diseñar estrategias que incorporen datos híbridos y prioricen la privacidad. Sin embargo, será necesario combinar datos de consumidores para alcanzar un modelo publicitario 360°.

La eficacia de las campañas publicitarias será entonces más importante que nunca para garantizar el rendimiento de la creatividad y los contextos pagados.

“La forma en que las marcas utilizan los datos para influir en las estrategias de los medios orientados a resultados será́ aún más crítica, ya que buscan conectar mejor sus productos con las necesidades de los consumidores en una era en la que prima la privacidad. Con integración directa a través de nuestro Brand Lift Insights, podemos hacer coincidir la exposición de los anuncios en los paneles de manera consentida y respetando la privacidad para determinar impactos de la pauta”, comentó Klinge.

¿Cómo favorecernos de lo que pasa del otro lado de la pantalla?

“Para el año que viene es clave ampliar nuestra percepción del “televidente”, considerando que actualmente las pantallas son un escenario en el que convergen diferentes medios y modalidades de consumo de contenido”, puntualizó Zuluaga.

Puntos clave a considerar:

• Las plataformas Video on Demand (VOD) ofrecen contenidos de consumo individual y compartido.
• La co-visualización y el uso compartido de dispositivos entre personas de un mismo hogar requieren revisar los datos de alcance de las pautas publicitarias en online video y video streaming.
• Las estrategias de medios deben entender y tener en cuenta la movilidad de los televidentes.
• El marketing mix deberá incluir una visión más amplia que integre el tipo de contenido y las modalidades de uso (VOD, AVOD, TVOD) para enriquecer los datos de alcance y la conversión.
• El video streaming se enfrenta a una competencia cada vez mayor.
• Los principales jugadores están implementando estrategias disruptivas para adelantar a sus competidores (lanzamientos anticipados, eventos virtuales, gaming, mezcla de pay per view, suscripción y AVD, entre otros).